市场化 一次性卫生用品行业创新原动力

  6月19日下午,调研团队参观了黄山富田精工公司的生产工厂、研发实验室和产品演示中心。本报记者 张玉雷 摄

  由于黄山富田精工制造有限公司 (以下简称“富田精工”)的出现,使富田精工的客户浙江代喜卫生用品有限公司董事长叶文忠关于改进婴幼儿纸尿裤产品的想法得以实现,也破解了长期困扰一次性卫生用品机械行业此前无法提供柔性化、智能化设备的行业困局。

  而于6月20日投产的由富田精工研发制造的全球第一条可啦裤生产线,不仅令叶文忠对市场前景充满了信心,也得到了全球一次性卫生用品行业的极大关注。长期困扰一次性卫生用品机械行业无法提供定制化产品的行业困局,由此得以破解。

  破局——产品弊端、市场竞争,迫使企业创新

  发端于20世纪80年代的我国一次性卫生用品行业,经过30多年的发展,产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升,已成为与人民生活密切相关的重要行业。

  根据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计,2015年我国一次性卫生用品市场规模(市场总销售额)达到766.9亿元,比2014年增长12.3%,产品结构继续向成熟市场方向发展。

  一次性卫生用品市场的迅速增长,导致产品雷同、竞争激烈。

  据了解,仅纸尿裤行业,目前国内大大小小的品牌多达上千个,但集中度比较高。从2015年零售额来看,前10位国内的生产商占了51%,国际生产商占21.3%,其他小企业占27.7%。在婴幼儿一次性卫生用品行业打拼了数年之后,深感产品弊端的叶文忠亟须产品革新来满足用户需求、拓展自身的市场。

  “目前市场上的婴幼儿纸尿裤、拉拉裤用起来还是不方便。”叶文忠对中国经济时报记者列举弊端,“胶贴式纸尿裤最大的问题是腰围的弹性不够强,吸尿以后总感觉要往下掉;拉拉裤穿着舒适贴身,但是更换时必须脱掉裤子,如果是在户外,就非常不方便。”

  “中国的产品主要模仿日本,产品遍地开花、同质化严重。”市场的挤压与用户需求,迫使叶文忠琢磨有自己特色的产品。

  “做纸尿裤与拉拉裤的整合。”叶文忠说,“通过研发、试用,逐步得到市场认可,并获得了专利保护。”然而,一度令叶文忠深感无奈的是,国内外居然找不到能生产其新产品的个性化设备。与叶文忠有同感的厂商不少,中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长江曼霞对中国经济时报记者说。

  转机随之而来。

  就在叶文忠琢磨新产品之时,刚刚介入一次性卫生用品设备行业的富田精工也希望通过基于对市场的把握从而实现自身在行业的“弯道超车”。可啦裤的设备制造就是富田精工的重点方向之一。该公司的出现,令在行业浸淫多年的江曼霞也感到惊讶,并对其充满期待。

  江曼霞认为,满足消费者需求的产品创新和创造新的消费需求,需要生产商和设备制造商、材料供应商的深度合作。

  转型——在“新经济”的语境下,完全市场化的中国一次性卫生用品行业转型升级明显

  作为快消行业的重要组成部分,一次性卫生用品行业发展稳定、市场渗透率很好。

  据了解,2015年中国的一次性卫生用品市场总规模大概是762.5亿元,同比增长11.6%。2010年至2015年六年之间增长了85%,“十二五”期间年复合增长率是12.4%。目前,该行业进入的企业非常多,行业竞争加剧,传统渠道、KA渠道、母婴渠道、电商渠道并存,处于一个转型升级洗牌的阶段。

  国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业恒安集团,由于互联网时代的到来,遍布全国的销售渠道这一杀手锏优势开始削弱。“互联网时代很适合品牌去创新,而我们原来极大的规模优势没有了,所以必须改变。”福建恒安集团总裁、CEO许连捷坦言。

  在供给侧结构性改革的背景下,市场在于,“新的差异化、创新性产品是蓝海”。用杭州可靠护理用品股份有限公司董事长金利伟的话说,是“竞争很激烈,市场也很大”。

  目前,国内外的巨头与资本纷纷进入中国一次性卫生用品行业,一批本土企业也从容应对。如金佰利公司在天津投资的纸尿裤生产基地正式奠基,有望成为金佰利全球规模最大、自动化水平最高的专业婴儿护理用品生产基地;大王(南通)和先声再康江苏业有限公司联手,将日本市场成人纸尿裤的领军品牌安托引入中国市场;杭州可靠和香港合生元共同出资成立的合资公司杭州可艾个人护理用品有限公司正式运营,双方将共同开拓国内婴儿护理用品市场;以开发、销售婴幼儿乳制品、食品为主的贝因美集团将生产自有品牌的婴儿纸尿裤,并与中国邮政速递公司合作;宝洁在中国推出了一系列定位高端的如拉拉裤之类的帮宝适纸尿裤产品;恒安安儿乐金装扭扭弹力裤,重新定义高端拉拉裤;浙江代喜公司推出介于普通纸尿裤和拉拉裤之间,可任意调节腰围大小及舒适度的可啦裤。

  面对激烈的行业竞争,客户对产品差异化的需求越来越明显和强烈,倒逼一次性卫生用品设备企业不断研发创新出产品的新性能。“阶段性产能过剩和进口产品的冲击将加速一次性卫生用品行业的转型升级,倒逼企业从低价竞争转向价值和差异化竞争。企业需要进一步加强与供应商的合作创新,更精准地定位市场和产品线,以工匠精神做出让消费者‘尖叫’的产品。同时以攻为守,积极开拓国际市场。”江曼霞对中国经济时报记者分析说。

  问题是,目前国内一次性卫生用品设备高端领域主要由国外掌控,在价格、区域分布方面让国内产品企业难以承受。而国内的一次性卫生用品设备企业还处于不断“模仿”国外成套设备阶段。尽管设备在不断提升,但依然难以满足客户对产品差异化的需求。江曼霞表示,随着产品的升级需要更换,设备更新需求量很大,发展趋势是高效、智能、小巧等。所以设备制造商需要另辟蹊径,改变以前设备商亦步亦趋仿制的形式、模式。

  富田精工董事长方安江认为,这是一个巨大的市场空间。

  “代工企业的升级以及产品企业向高端的转变,为设备企业带来增长空间。”方安江对中国经济时报记者说,“谁会是这个行业的华为?”

  超车——通过借鉴、消化、吸收、创新,实现“弯道超车”

  显而易见,国际第一条可啦裤生产线的研发成功,颠覆了一次性卫生用品行业对国产设备的认知。

  浙江代喜开工的可啦裤设备被富田精工标注为F017设备。据介绍,该设备中的超长弹性腰围在线复合与制造工艺,是国内外首次采用在线工艺,其设备解决了无张力材料在高速运行下的输送与纠边问题。同时通过与合肥工业大学深度合作,共同研发了超长弹性腰围的转向和扩幅装置,解决了超长弹性腰围在高速运行时尺寸精度和相位精度的准确性,同时保证了机器设备在原点回归时的同步性,让设备能够高速高效运转。

  方安江打比方说,就是婴儿可拉裤在高速传递中,被机器连续、整齐、精准地切割,如同武侠小说里,绝顶高手不断用刀割断空中飘来的丝绸,而且这个丝绸还是带有弹性的。这在行业内是很难的一项突破。

  该设备引发了行业内的极大关注。

  “颠覆”,是方安江的企业理念——锁定高端、颠覆前人、颠覆自己。

  2012年设立的富田精工虽然入行较晚,但立志打破国外高端设备垄断的局面,成立了独立的机械设备研发中心和产品研发中心,携手合肥工业大学、华南理工大学、哈尔滨商业大学等国内知名高校共同研发未来高端设备创新方向,诸如“高分子定位施加”、“在线杀菌”、“超声波焊接及切割”、“无人上料”等新项目的共同研发,最终目标是实现无人化生产。

  富田精工通过借鉴、消化、吸收、创新,实现了“弯道超车”。

  方安江的创新思维也招致同事的抵制。创新伊始,研发部负责人担心,“做成的设备与国际巨头不一样,客户会不接受。”

  然而,当富田精工从第二代产品完全实现自主知识产权之后,订单纷至沓来。仅浙江代喜就订了3台F017设备;卫生用品行业唯一一家上市公司重庆百亚卫生用品股份有限公司将从富田精工订购10—15条相关生产线。

  “创新,也从抵制到主动。”方安江说,“如果说我们的第二代设备,在稳定性和生产的产品品质上已经可以媲美国外的设备的话,那么我们的第三代设备则更加符合中国人的操作习惯,在安全生产上作出了巨大的升级,更加具有差异化特征。”

  “为适应卫生用品行业的发展和产品升级,国产设备在速度、效率、开机率、自动化程度等方面不断提升。”江曼霞说,“他们用互联网的思维和更开阔的眼光来改变颠覆设备的制造业,发明创造,来自主创新,力求‘弯道超车’并以智能制造来引领行业的发展。像可啦裤就可以说是创造消费,以前没有这种形式的,现在做出来这种形式,创造一种消费。”

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